Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.
Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации можно разделить на четыре направления, показанных на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Стратегические направления имиджа
Составляющие элементы имиджа организации стали основой разработки авторских стратегий. Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия «персонал – лицо организации» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа для приятия решения: продолжать работу в заданном направлении или требуется внесение изменений.
Формирование положительной деловой репутации самым тесным образом связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. Имидж компании – категория многообразная. Это: многоэтапный процесс создания, в котором принимают участие большое количество специалистов дизайна, маркетинга, PR, имиджмейкерства и рекламы, а также и его реципиенты: работники, акционеры, потребители и т.д., т.е. все, кто имеет контакт с компанией; результат сложной и разнонаправленной деятельности, целевой аудиторией которого являются субъекты как внешней, так и внутренней сред компании; феномен, процесс создания которого основан на глубоком и разностороннем анализе рынка, общенациональной культуры, психологических установок целевой аудитории, её предпочтений, симпатий и антипатий; не краткосрочное и одноразовое явление в развитии компании, а её неотъемлемый атрибут на протяжении всей жизнедеятельности, требующий постоянной поддержки и возможной корректировки; важнейший показатель и лицо компании, окруженное вниманием не реального и потенциального потребителя её товаров и услуг, а также субъектов, способных повлиять на ход её коммерческой и общественной деятельности; образ, главная цель которого способствовать поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста компании.
Репутация (от английского goodwill – добрая воля), - часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной морали. Потенциал репутации зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнеров, органов власти, сотрудников, а также от оценки качества и надежности производимой продукции, услуг компании, от оценки товарного знака и уровня менеджмента. Как нематериальный актив деловая репутация не выступает в качестве объекта сделки, не принадлежит компании по праву собственности, ее невозможно передать, продать или подарить. Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ является объектом правовой защиты. Очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения. (табл. 1.4).
Таблица 1.4. Основные характеристики практической ценности хорошей деловой репутации
№ п/п Для потребителей Для сотрудников Для компании Для партнеров
1 2 3 4 5
1. Дополнительная психологическая склонность к товарам и услугам данной компании Привлечение в компанию более квалифицированных работников Рост доверия потребителей к рекламе Гарантия надежности заключения сделок
2. Сокращение риска при приобретении товаров и услуг компании Рост удовлетворенности от выполненной работы Доступ к получению высококачественных услуг Постоянство и эффективность контрактов с поставщиками и рекламными агентами
3. Помощь в совершенствовании выбора Улучшение содержания резюме Получение шанса удержаться на рынке Гарантии выполнения деловых обязательств
4. Популяризация продаваемых товаров и оказываемых услуг Улучшение морально-психологического климата
Рост капитализации и возможностей привлечения инвестиционных ресурсов Заимствование хорошей деловой репутации
5. Сокращение времени на поиск товаров и услуг Снижение текучести кадров Увеличение отдачи от торговых операций Рост возможностей в привлечении ресурсов
Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив должен начинаться внутри самой организации. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, ключевых компетенций, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супербрэнд. Чтобы рассчитать потенциальные выгоды от осуществления проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, нужно действовать поэтапно: определить, какую роль играет корпоративная репутация для вашей организации; оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами; выявить потенциальные факторы для формирования имиджа, т.е. отличительные корпоративные характеристики, имеющиеся в распоряжении компании; определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; оценить рентабельность проекта, а именно какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата; четко прописать миссию организации, те общие ценности, к которым должна стремиться компания.
Одним из важнейших условий ведения эффективной экономической деятельности любого уровня является подтверждение практикой положения о том, что на сегодняшний день недостаточно быть успешным с точки зрения производственно-экономических показателей предпринимательской деятельности, необходимо формировать соответствующее мнение о бизнес- структуре, предпринимателях, то есть формировать свой собственный неповторимый имидж, узнаваемый и, что немаловажно, вызывающий позитивную реакцию у людей. Решение данной проблемы требует ее аналитического осмысления, проведения теоретических и эмпирических исследований, их обобщения, разработок методического и технологического основания решения практических задач. В исследовании проблемы важно определить свою позицию в отношении сущностных психологических характеристик имиджа, которые отражены в имеющихся понятиях и определениях. Имидж (от англ.: image) дословно переводится как “образ” (психический). Этимологически корни “image” (англ.), “imagen” (исп.) и т.п. восходят к латинскому “imago”, корневая метафора которого указывает на имитацию (“imitari”), возникающую в процессе копирования оригинала Заметим, что в психологии сложилось в целом однозначное представление о содержании психического образа, которое представлено в справочных и энциклопедических изданиях. А.В. Петровский и М.Г. Ярошевский дают следующее определение: “Образ - субъективная картина мира или его фрагментов, включающая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий”. Считается, что в психологии сложилось в целом однозначное представление о содержании психического образа, которое представлено в справочных и энциклопедических изданиях. Иными словами, имидж во многих случаях является неперцептивным, вторичным или репродуктивным психическим образом. У вторичных образов, по мнению Гостева А.А., существуют следующие основные функции:
1. Приобретение, хранение и репродуцирование информации. Вторичные образы выполняют функцию межмодального посредника в процессе фиксации опыта (например, переводят осязательное восприятие на визуальный язык образов).
Вторичные образы - эффективный носитель символической репрезентации, поскольку они имеют специальную психологическую утилитарность в смысле носителя аффективных воспоминаний, образы выступают в роли посредника в общении человека со своим внутренним миром (миры сновидений, мечтаний и т.п.). Эмоционально-экспрессивная функция: вторичные образы, на основе сохранения аффективного опыта (в том числе репрезентированного в подсознании), адаптивно организуют эмоциональные реакции.
2. Прогнозирование (антиципация), она проявляется в том, что образы выступают в виде “упреждающей программы поведения”.
3. Защита, связанная со структурированием и хранением внешних и внутренних стимулов реальности.
4. Регуляция действий и состояний.
5. Трансляция функций вторичного образа, ответственных за психическое отражение-регулирование в процессе глубокого контакта субъекта с областями своего внутреннего мира (аутосубъектное взаимодействие).
Разнообразие функций вторичных образов обеспечивает целенаправленную деятельность человека, его спонтанное поведение, личностное и духовное развитие, - т.е., в целом, регулирует многообразные формы взаимодействия человека с миром и с самим собой.
Следовательно, содержание имиджа (основного его вида), как такого образным феномена, можно в самом общем виде определить как преимущественно специфический вторичный образ, имеющий свою сущность и содержание, не требующий непосредственного воздействия внешних стимулов на процессы восприятия. Такое понимание сущности имиджа как специфического вторичного образа дает возможность более глубокого осмысления природы данного психологического феномена.
В изучении имиджа российских предпринимателей изучение таких вторичных образов в профессиональной деятельности - это проблема согласования существующих представлений о данном социальном и психологическом явлении. В частности, данный момент ярко виден в актуальных сегодня исследованиях по психологии имиджа в бизнесе.
Таким образом, с точки зрения психологической теории образной сферы имидж (его самый распространенный вид) - это образ-представление, объединяющее репродуктивно-ретроспективные и продуктивные (воображение) вторичные образы, высокой степени обобщенности ранее воспринятых чувственных впечатлений, имеющий определенную эмоциональную окраску. Такая общепсихологическая точка зрения раскрывает психологические сущностные характеристики категории “имидж”.
Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается также тем, что “имидж - это реальность иллюзорного (мнимого) пространства”. Как отмечают Богданов Е.Н. и Зазыкин В.Г., “мы живем как бы в двух мирах - реальном и мнимом (иллюзорном)”. В реальном мире (его называют истинным психологическим пространством) существуют явления, происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно соответствуют их истинному содержанию. В иллюзорном (мнимом) пространстве реальность искажается, преподносится специально в соответствии с определенными целями и интересами. Поэтому зачастую мы имеем дело со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипа и установок. Так воспринимаются не конкретные личности российских предпринимателей, а их имиджи.
Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде .
Рассмотрим далее понятия репутации, престижа, брендинга и имиджа с целью выявления наиболее информативных дефиниций.
Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем - ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.
Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.
Термин branding произошел от латинского слова brand - "клеймо", т.е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.
Можно заметить, что определения "престиж" и "репутация" основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.
Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности.
Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.
Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим образом. Понятие "имидж" в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.
Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: "имидж организации". А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции "имидж организации" трансформироваться в "корпоративный имидж". Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рис. 1.5.
┌───────┐ ┌─────┐ ┌─────────────────┐ ┌───────────────────┐
│Харизма├───>│Имидж├───>│Имидж организации├───>│Корпоративный имидж│
└───────┘ └─────┘ └─────────────────┘ └──────────┬────────┘
/│ │
└─────────────────────────────────────────────────────┘
Рис. 1.5. Схема развития понятия "Корпоративный имидж"
Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х гг. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.
В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом". В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов):
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.
5. Имидж персонала формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире.
В начале третьего тысячелетия понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятия "корпоративный имидж" и "управление корпоративной идентичностью". Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.
Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем.
Позитивный имидж так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках - выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).
Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.
Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту - СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.
В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
В-четвертых, имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.
В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз.
Например, в ПР отделении компании General Motors около 200 сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank около 100 сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть ПР-директор и работает собственная группа ПР численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней.
И, безусловно, корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн нем. марок, или 11,2% всей суммы неявных активов.
Рассмотренные аспекты позитивного имиджа позволяют сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Следует помнить, что каждый из видов маркетинговых и организационных коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих видов (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.
Таким образом, анализ теоретических основ имиджа позволил определить некоторые особенности современной концепции имиджа организации.
1. Серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 1950-х гг. прошлого столетия. А в начале третьего тысячелетия понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятие "корпоративный имидж".
2. Корпоративный имидж - это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
3. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.
4. Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации и одной из составляющих корпоративной "религии".
5. Структурными элементами корпоративного имиджа являются: внутренний имидж, имидж товара, имидж основателя, визуальный имидж, имидж потребителя товара.
6. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций.
Формирование положительной репутации - необходимое условие достижения продолжительного и устойчивого развития организации. Деловая репутация становится важным средством упрочения ее позиций, поскольку обеспечивает дополнительные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг. Высокая и устойчивая репутация не только облегчает доступ к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов организации во внешней среде, влияет на обоснованность решений в области менеджмента.
Содержание и смысл репутации варьируются в зависимости от страны. Например, в Китае меньше значения придают экологическим последствиям деятельности промышленных предприятий, в Польше - соблюдению этических норм предпринимательства, в России - корпоративной культуре и социальной ответственности. Единственное, в чем сходятся практически все, - создание деловой репутации требует огромных усилий и времени, а поддержание - немалых средств.
Для развития организации деловая репутация - бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Репутация может пострадать под действием внутренних факторов, обусловленных собственными тактическими или стратегическими ошибками, а также внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности организации (неточная или ошибочно опубликованная информация, недобросовестные действия конкурентов и т.п.). Деловая репутация может стать мишенью для конкурентов, пострадать в результате некомпетентности или недобросовестных действий работников СМИ, поэтому она нуждается в защите не меньше, чем собственность.
В странах Европейского союза возникло новое направление в области менеджмента - управление репутацией, "репутационный менеджмент" (RM). Следует сразу уточнить, что имеется в виду именно репутация (goodwill), а не качественная характеристика - образ организации во внешней среде. В настоящее время приходится сталкиваться с подменой этих понятий, которые в целях защиты нужно четко разграничивать. В этой связи целесообразно вначале раскрыть природу и сущность деловой репутации, а затем рассмотреть возможные методы ее защиты.
Похожие рефераты:
- Стратегии управления корпоративным имиджем
Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели. - Дела по корпоративным спорам
Пункт 4 ч. 1 ст. 33 АПК не распространяется на корпоративные отношения, основанные на участии самих хозяйственных товариществ и обществ в других организациях (корпорациях, ассоциациях, пред...- Разработка стратегии управления персоналом
При подготовке проекта планирования бизнес-процесса «Разработка стратегии управления персоналом» должны быть выполнены следующие работы:
• диагност...- Анализ стратегии управления персоналом
Рассмотрим технологию разработки и реализации стратегии управления персоналом организации ЗАО «Предприятие «Универсал» (рис. 1) .
...- Сущность и основы стратегии управления персоналом
При значительном разнообразии взглядов и подходов к принятию стратегических решений публикуемые исследования пока не дают ответа на вопрос о превосходстве и рекомендуемой области применения той или...
|
Дипломные работы 
